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這才是真正的康養地產(chǎn)

作者：JoyDigit 發(fā)布時(shí)間：2021-11-11 點(diǎn)擊數：

近年越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商提到一個(gè)較為篤定的新開(kāi)發(fā)模式，那就康養地產(chǎn)。從10年前開(kāi)始，這個(gè)領(lǐng)域燃起了星星之火，經(jīng)過(guò)十年的試錯、淬煉和探索，中國康養地產(chǎn)市場(chǎng)已愈發(fā)成熟。

未來(lái)20年，將是中國養老產(chǎn)業(yè)的黃金20年——以十九大報告“加快老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展”為契機，中國養老產(chǎn)業(yè)的頂層設計與政策架構已初露雛形。

主要是有兩個(gè)重要的驅動(dòng)因素：(1)中國的老齡化社會(huì )正在快速到來(lái)，新一代中產(chǎn)正步入老年時(shí)代，真正有購買(mǎi)能力的養老度假需求從風(fēng)起青萍漸成滾滾大潮；(2)政府高層正在大力推動(dòng)的“健康中國2030戰略”。身心的健康已不在是民眾的自發(fā)需求，而是中國社會(huì )進(jìn)步的重要標志，并成為社會(huì )發(fā)展的規范要求。

如今，康養度假類(lèi)產(chǎn)品是大文旅產(chǎn)業(yè)目前最受關(guān)注的領(lǐng)域之一，也成為全國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商紛紛轉型的進(jìn)行“二次創(chuàng )業(yè)”的新突破口。這類(lèi)新的“康養+旅游+地產(chǎn)”的模式，無(wú)疑可以催生一系列新業(yè)態(tài)，成為經(jīng)濟發(fā)展新時(shí)期，中國打造現代化“美好生活”愿景中最突出的表現形式。

康養地產(chǎn)是建立在旅游產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)及養老產(chǎn)業(yè)基礎之上，以中國傳統的養生的理念及方法去解決養老問(wèn)題的復合型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式。

目前，我國健康養生養老地產(chǎn)正處于由第二階段向第三階段發(fā)展過(guò)程中：

國內目前康養模式可按驅動(dòng)因素分為五大養生養老模式：

康療型養生養老

　　

嫁接專(zhuān)業(yè)醫療資源，強調提供專(zhuān)業(yè)化的健康管理服務(wù)，采取會(huì )員制方式，主要面向對健康格外關(guān)注的中高端老年群體。

產(chǎn)品特色：用地性質(zhì)：一般為非居住用地，且土地通過(guò)劃撥、協(xié)議等方式取得；區位環(huán)境：依山傍水，生態(tài)資源良好

功能體系：通過(guò)與專(zhuān)業(yè)醫療機構、康復療養機構合作，提供全方位的健康體檢、老年特色疾病的照料看護、病愈的康復療養等專(zhuān)業(yè)化的健康管理服務(wù)，并輔以滿(mǎn)足交流、學(xué)習、娛樂(lè )的活動(dòng)中心

針對客戶(hù)：對年齡有一定限制，主要針對身體健康欠佳和對保健養生格外關(guān)注的老年人為主

運營(yíng)主體：以開(kāi)發(fā)商為開(kāi)發(fā)主體，政府、專(zhuān)業(yè)醫療機構協(xié)助

運營(yíng)方式：出租及會(huì )員制，由于受用地性質(zhì)的限制，一方面依托自身養生、休閑等配套設施接待養生體驗度假，另一方面并將提供醫療看護服務(wù)的老年公寓實(shí)行會(huì )員制入住，會(huì )員費加管理費，無(wú)產(chǎn)權

典型案例：臺灣長(cháng)庚養生文化村、北京太申祥和山莊、北京燕達國際健康城

案例鏈接：臺灣長(cháng)庚養生文化村

家居型養生養老

　

產(chǎn)品特色：用地性質(zhì)：居住用地，一般通過(guò)市場(chǎng)化的出讓方式獲取

區位環(huán)境：通常位于城郊，有一定的生態(tài)資源，空氣清新自然

功能體系：實(shí)質(zhì)上是養老主題地產(chǎn)，往往以在郊區大盤(pán)中配建針對老年人的養老公寓、養老別墅的形式推出，大部分仍停留在概念面，僅為老年人提供基本的社區服務(wù)

針對客戶(hù)：主要針對中高收入的活躍長(cháng)者，健康狀況良好，充滿(mǎn)活力

運營(yíng)主體：開(kāi)發(fā)商

運營(yíng)方式：不受用地性質(zhì)限制，住宅直接銷(xiāo)售

典型案例：綠地21世紀孝賢坊、萬(wàn)科幸福匯中的養老公寓

案例鏈接：綠地21世紀孝賢坊

異地養生養老

非主流養老方式，健康且具有一定經(jīng)濟實(shí)力的老年人通過(guò)異地購房，異地旅游和養老相結合，靈活性強。

產(chǎn)品特色：用地性質(zhì)：居住用地，通過(guò)市場(chǎng)出讓方式取得

區位環(huán)境：強調山海等強勢生態(tài)資源及宜居的氣候條件

功能體系：以海南冬季養老基地和北方濱海低區的夏季避暑養老基地為主，通過(guò)異地購房方式，使老年人可進(jìn)行異地旅游和養老，靈活性強

針對客戶(hù)：針對有一定經(jīng)濟實(shí)力的健康活躍長(cháng)者，喜歡參加社會(huì )活動(dòng)，和外界保持良好的聯(lián)系

運營(yíng)主體：開(kāi)發(fā)商

運營(yíng)方式：直接銷(xiāo)售

典型案例：大連、青島、煙臺、三亞、?？诘鹊貥潜P(pán)

農家休閑養生養老

養老與農業(yè)休閑相結合的農家寄養式異地養老，主要面向城市中高收入的活躍長(cháng)者，采取將集體土地使用權出售的運營(yíng)方式。

產(chǎn)品特色：用地性質(zhì)：集體土地，僅有使用權無(wú)所有權

區位環(huán)境：擁有田園景觀(guān)等鄉村原生態(tài)資源

功能體系：結合農業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、農村文化及農家風(fēng)情生活，借鑒分時(shí)度假模式，將農業(yè)休閑旅游和生態(tài)養老相復合，提供養老居住、瓜果采摘、綠色農家餐飲等功能，基本無(wú)其他配套設施

針對客戶(hù)：針對城市中高收入的活躍長(cháng)者，渴望田園生活，希望回歸自然

運營(yíng)主體：以開(kāi)發(fā)商為主，社會(huì )機構協(xié)助

運營(yíng)方式：出租或銷(xiāo)售使用權：在鄉村景區周邊利用農村閑置資源建設度假物業(yè)，并將該物業(yè)一定年限的使用權銷(xiāo)售給城市養老客戶(hù)

典型案例：江蘇生態(tài)農莊、浙江城仙居

案例鏈接：浙江城仙居

立體化養生養老

綜合性強、功能多元復合、面向全齡段老人的全方位需求，采取租售結合的運營(yíng)方式，對開(kāi)發(fā)商的資源整合能力和持續經(jīng)營(yíng)能力要求較高。

產(chǎn)品特色：用地性質(zhì)：居住用地，但往往會(huì )帶有一些土地附加條件

區位環(huán)境：安靜恬然，有一定的景觀(guān)資源

功能體系：大型綜合養老社區，包括住宅、購物中心、老年大學(xué)、酒店、醫院、康體娛樂(lè )等多種業(yè)態(tài)，提供滿(mǎn)足居住、休閑娛樂(lè )、學(xué)習交流、親子、醫療護理、康體養生等需求的豐富多元配套設施

針對客戶(hù)：面向各階段中高收入的老年客戶(hù)，涵蓋從活躍、可自理自立的低齡長(cháng)者、到需低度照看護理及高度醫護的高齡長(cháng)者

運營(yíng)主體：民辦公助，開(kāi)發(fā)商為運營(yíng)主體，政府機構協(xié)助

運營(yíng)方式：租售結合，居家養老住宅銷(xiāo)售，將提供醫療看護服務(wù)的老年住宅持有經(jīng)營(yíng)，并可采用反向抵押的逆按揭方式，以房養老

典型案例：北京太陽(yáng)城、上海親和源

案例鏈接：北京太陽(yáng)城

運營(yíng)模式

盈利模式

無(wú)外乎是分成四大板塊：

第一板塊是類(lèi)金融的商業(yè)模式，

第二板塊是類(lèi)地產(chǎn)的商業(yè)模式，

第三板塊是會(huì )員或者全生命產(chǎn)業(yè)鏈模式，

第四板塊是大禮包加估價(jià)價(jià)值的商業(yè)模式，

把四種大概念商業(yè)模式板塊，運用到我們做市場(chǎng)推進(jìn)的前期，我們叫三具工程：面具、道具、玩具。

面具，就是我們跟市場(chǎng)的導入、跟政府的對接、對外宣揚的一切理念，這就是我們的面具。

而道具的業(yè)務(wù)就是場(chǎng)景，體驗營(yíng)銷(xiāo)是大家并不陌生的概念，但是體驗營(yíng)銷(xiāo)如何運用傳統中國的口碑營(yíng)銷(xiāo)，結合場(chǎng)景的演練，是具備市場(chǎng)主動(dòng)力的。

第三是玩具，玩具更多是在智能化，體驗設備、適老環(huán)境、特殊用品、護理機械、醫療設備的展現，而且可以真正操作、現場(chǎng)測試。

具備了面具、道具、玩具，基本營(yíng)銷(xiāo)就可以開(kāi)動(dòng)了。

目前國內開(kāi)發(fā)商在老年住宅的開(kāi)發(fā)上在收益模式方面有三種形式：“出售”、“出租”和“出售與出租相結合”；對于大型綜合性老年住宅社區則存在住宅建設與經(jīng)營(yíng)管理相結合的經(jīng)營(yíng)模式以及住宅建設與經(jīng)營(yíng)管理相分離的經(jīng)營(yíng)模式。

收費模式

養生養老住宅社區服務(wù)的供應及收費方式：

社區服務(wù)內容參照國內外現有老年住宅的社區服務(wù)內容，針對老年人生、心理特征的老年住宅服務(wù)應包括下列內容：

醫療護理方面——醫院、診所、社區護理中心
體育活動(dòng)方面——適合老年人的各類(lèi)運動(dòng)如門(mén)球、保齡球等
休閑活動(dòng)方面——如棋牌、書(shū)畫(huà)、釣魚(yú)等
教育配套方面——老年大學(xué)、圖書(shū)館
中介資源提供——家政服務(wù)中心、旅游服務(wù)公司等
社區活動(dòng)的組織——如各類(lèi)表演活動(dòng)、交友活動(dòng)、聚會(huì )等。

收費方式：

費用收取應包含以下方面：

日常物業(yè)管理費用，按物業(yè)建筑面積收??；
專(zhuān)業(yè)物業(yè)服務(wù)內容，專(zhuān)項收??；
配套設施使用費，按會(huì )員制收費或使用次數收取。

小編總結

1、市場(chǎng)細分、客戶(hù)定位準確

國內的康養項目大部分是偏離主城區的大盤(pán)，銷(xiāo)售和運營(yíng)所針對的客戶(hù)究竟是只針對本地區域性客戶(hù)，還是面向更廣的的市場(chǎng)和客戶(hù)，鎖定什么階層的客戶(hù)是整個(gè)項目規劃定位的基礎。

2、統一規劃、梳理價(jià)值、建立有粘性、有情懷的社群文化

必須根據市場(chǎng)調研結合本地文化、自然環(huán)境優(yōu)勢，對健康、養生、養老、旅居各個(gè)板塊的業(yè)態(tài)規劃挖掘主打賣(mài)點(diǎn)。

另一方面，那些較為富裕的、能夠進(jìn)入郊區進(jìn)行度假康養的人群，不僅需要優(yōu)良的硬件設施和暖心的服務(wù)，心靈的歸屬感也非常重要。一個(gè)新的環(huán)境，能讓人留下來(lái)，一定是因為心靈上有所寄托、有所撫慰。這樣情況下，如何建立社群文化，讓人能夠愿意駐留下來(lái)，就顯得極為重要了。在一個(gè)僻靜優(yōu)美的一方土地上，如果有一群知己、好友、家人可以相伴，有情懷可以在此慰藉，有理想得以憧憬，人生的意義就會(huì )顯得豐富、圓滿(mǎn)了。

本質(zhì)意義上，當下國人的需求已不僅是物質(zhì)富裕，精神健康、心靈富裕才是更重要的。

所以從這點(diǎn)上說(shuō)，第一流的康養項目本質(zhì)不是地產(chǎn)，更不是醫院，而是一個(gè)有情懷的、景色優(yōu)美的、高品質(zhì)生活度假社區。

3、高度重視服務(wù)系統，確認基本的康養功能結構和服務(wù)體系

一個(gè)康養項目應當具備的基本功能包含居住功能、學(xué)習交流功能、休閑娛樂(lè )功能、醫療護理功能、康體養生功能等，不同主題的項目其功能將有所區分和側重。

一般情況下，上述四大類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)是項目的基本內容。除此之外，不同類(lèi)型的酒店或者民宿集群也是這類(lèi)項目承攬客戶(hù)、慕名前來(lái)休養度假的重要配套設施。

4、高度注重環(huán)境的營(yíng)造

郊區型的康養度假項目，不同于城市養老項目，其實(shí)最大的賣(mài)點(diǎn)就是良好的空間環(huán)境品質(zhì)和愜意的環(huán)境氛圍。因此，塑造公園化的康養環(huán)境是開(kāi)發(fā)者們應當秉持的開(kāi)發(fā)理念。

一流的康養度假項目，應該具備的空間特色不僅體現在適老化、醫療類(lèi)的功能建筑和空間上，更重要的是體現在高品質(zhì)、花園般的環(huán)境吸引力上。從景觀(guān)都市主義的視角去規劃設計項目，才能打造一個(gè)別具一格的、吸引客戶(hù)的愜意度假空間。

5、有效調配現金流，搭建最佳財務(wù)模型

隨著(zhù)對房地產(chǎn)金融政策的管控，康養度假類(lèi)綜合項目具有投入資金規模大，公建部分投資周期長(cháng)從而導致資金成本相對較高的特點(diǎn)，因此，這就在前期開(kāi)發(fā)時(shí)，嚴謹測算現金流和投資時(shí)間，以及后期的運營(yíng)成本投入。

通常情況下，康養公建類(lèi)投入、項目開(kāi)發(fā)類(lèi)投入，都是逐步分期進(jìn)行的。在這個(gè)過(guò)程中，需要精確測算好不同類(lèi)型公建設施、景觀(guān)設施和地產(chǎn)酒店類(lèi)物業(yè)的投資強度，以實(shí)現分期、分階段的、都能達到良性現金流的平衡。

6、組建專(zhuān)業(yè)運營(yíng)的團隊，設計漸入式的運營(yíng)策略，不斷完善長(cháng)期運營(yíng)能力

康養類(lèi)項目的核心關(guān)鍵還是運營(yíng)。運營(yíng)能力更是衡量項目是否成功的重要關(guān)鍵點(diǎn)。特別是在項目開(kāi)發(fā)前期，面對入住率普遍低下、常駐人口少的康養項目，如何吸引消費人流，保證人氣，具備長(cháng)期健康運營(yíng)的能力才是重中之重。

從案例總結，一般情況下，在前期入住率不高時(shí)，需要有個(gè)逐步孵化、培育、調整的過(guò)程。但是現實(shí)操作上的矛盾卻在于：由于入住率不高，各類(lèi)配套資源的使用效率就比較低，因此如果在這個(gè)階段負擔一個(gè)專(zhuān)業(yè)的、多功能的康養團隊的成本就相對較高，多數開(kāi)發(fā)商都會(huì )選擇以銷(xiāo)售先行的策略。

這就是中國市場(chǎng)的主要問(wèn)題。開(kāi)發(fā)項目賺慣了快錢(qián)后，都不愿意去用運營(yíng)贏(yíng)得口碑和客戶(hù)信任，這就導致中國大量康養項目前期開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售火熱，但由于運營(yíng)能力不足，導致口碑下降，銷(xiāo)售也陷入泥潭。因此就會(huì )出現項目爛尾、無(wú)從收場(chǎng)的局面。

為了化解這類(lèi)項目的困局，其實(shí)最重要的還是提前準備好相應的運營(yíng)配套資源的對策。前期的運營(yíng)費用投入必須在早期的現金流的使用預測中就高度重視，在銷(xiāo)售利潤中截留合適比例的資金用于運營(yíng)。而這時(shí)候，如何設計運營(yíng)系統，如何分期開(kāi)發(fā)運營(yíng)類(lèi)公建產(chǎn)品就顯得極為重要了。

文章綜合：布蘭德悅及其它觀(guān)點(diǎn)，部分有刪減、調整。

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